3.1.3.   A piacgazdaság speciális közege ‑ a kultúra, mint termék, amit el kell adni[1]

Ebben az alfejezetben áttekintem azt a változást, amit a rendszerváltás eredményezett hazánkban a kultúra és a gazdaság összefonódásában. Előtte az állam gyámként állt a kultúra felett, a kilencvenes évek elejére azonban nagyon más lett a helyzet.

A rendszerváltás alapjaiban változtatta meg az élet gyakorlatilag minden szféráját Magyarországon, így a kultúrára és kultúra állami támogatottságára is volt, és van is hatása. A szocialista rezsimben köztudottan a 3T politika volt jellemző, ami a kultúra egyes képviselőit a „Tiltott”, másokat a „Tűrt” vagy a „Támogatott” kategóriákba sorolta. Egyértelmű, hogy akik a tiltott skatulyába kerültek, azok nem kaphattak semmilyen támogatást, így nagy részük nem is tudott hosszú távon fennmaradni. Ugyanakkor, a támogatott kategóriába tartozók a szocialista államtól jelentős kedvezményeket és konkrét támogatásokat is kaptak.

A rendszerváltás fordulatot jelentett nem pusztán a politikai berendezkedésben, hanem azzal párhuzamosan a gazdaság- és a kultúrpolitikában is. A kilencvenes évek elejétől kezdve az állami szerepvállalás és ezzel együtt a támogatás is jelentős mértékben csökkent. Sok korábban állami tulajdonú művészeti egység (színházak, galériák, mozik, stb.) került magánkézbe a privatizáció kapcsán. Így mára majdnem minden művészeti ágnak egy új környezetben, a piac világában kell boldogulnia.

Kuti Éva és Marschall Miklós modellje alapján a kultúra támogatásának négy típusát különböztethetjük meg:

1.)    Rásegítő magatartás: liberális szerepvállalás jellemzi, az állam közvetlenül csak nagyon kis mértékben vesz részt, a kultúra támogatása gyakorlatilag az alapítványoknak és a non-profit szervezeteknek nyújtott adókedvezmények.

2.)    Mecénás típusú támogatás: van közvetlen állami támogatás, de ez kizárólag a kormányzattól független szervezeteken keresztül valósul meg.

3.)    Menedzser típusú gyakorlat: az állam egyes intézményeket fenntart, másokat szubvencionál, eközben tiszteletben tartja a művészi autonómiát és a befogadói szuverenitást. Maga is jelentős mértékben megjelenik a kulturális piacon, hol vevőként, hol pedig finanszírozóként.

4.)    Művezető állam: az állam a kulturális folyamatok minden fázisának ellenőrzésére és irányítására törekszik. Az irányítást a politika és az ideológia vezérli.

Harsányi szerint a magyar gyakorlatban már a szocializmus éveiben a művezető eszme felől megkezdődött az eltolódás a menedzser típusú támogatás felé, a rendszerváltás kapcsán pedig egy kevert modell alakult ki, amelyben a menedzser felfogással a mecénás gyakorlat kombinálódik. Ezekez adódik még a Nemzeti Kulturális Alap, melynek önálló döntési jogköre jelentősen csökkent az elmúlt években. Megjelenik még a rásegítő modell néhány eleme is, felbukkannak a kulturális non-profit szervezetek támogatóinak nyújtott magánadomány adórendszerbeli kedvezményezettségei, de alkalmanként még megtalálható a művezető magatartás is, jellemzően a nemzeti kulturális intézmények kínálatába történő aprólékos beavatkozásban és az ellenőrzés igényében érhető ez tetten.

Az 1990-94 közötti időszakra jellemző még, hogy a kormányzat feloldhatatlan ellentmondásba keveredett: „egyfelől szerette volna megszüntetni a központosított ideológiai irányítást, másfelől a világnézeti befolyásról nem akart és nem tudott lemondani.”

A Nemzeti Kulturális Alap megteremtésével és a működését szabályozó törvény módosításával korábban létrejött az állami mecenatúra hatékony és korszerű rendszere. Költségvetése a 90-es évek végére már meghaladta a 3 milliárd forintot, és a legjelentősebb szabad, pályázható állami forrássá vált.

Az állami finanszírozás-politika drasztikus megváltozása kapcsán a 80-as évek végén és a 90-es évek elején a kulturális tevékenységek nagy hányada került át hirtelen az állam védőszárnyai alól a piac zord világába. Ennek következtében a kulturális vállalkozások száma rohamos növekedésnek indult, de ezek közül elég sok csak kényszervállalkozás volt.

A kulturális vállalkozások száma (db)

Forrás: A kulturális vállalkozások száma és árbevétele ECOSTAT, 2000 (kézirat)

Ezek a folyamatok egymást felerősítve a kultúrából való részesedés relatív drágulását eredményezték, így gyakorlatilag minden ágazatban visszaesés figyelhető meg 1990 és 1994 között. A mozi látogatások számának visszaesése indokolta a mozik számának leépítését, és a többi szférában is hasonló jelenségek figyelhetők meg.

A dekonjunktúrából való kilábalást elősegítendő megjelentek hazánkban is a művészeti és kulturális menedzserek, akik a művészek és a közönség közötti kereszttűzben őrlődnek. Egyrészt a művészi értékek kontra anyagi érdekek között kell dönteniük, másrészt össze kell hangolniuk a művészek személyiségét, a közönség vágyait és a kiadók profit elvárásait.

A magyar könnyűzenei életben az első ilyen próbálkozás Környei Attilához fűződik, aki kilenchónapnyi időt szánt a Manhattan négy tagjának kiválasztására, majd jöttek a tánc- és énekórák, végül a rengeteg befektetett energia megtérült, hiszen siker övezte a zenekar útját éveken át. Környei elmondása szerint a siker mögötti egyik döntő tényező az volt, hogy a kft., ami a lemezkiadót (Craft Records) létrehozta olyan szerződést ajánlott, ami szerint bármennyi lehet a befektetés, mindig a nyereség 50%-a illeti meg őket. Tehát az állami támogatás hiányában a Manhattan civil forrásból kapta a támogatást. (részletesebben lásd a fejezet második felében)

Gyakorlatilag a kultúra piaci termékké vált, van termelője, fogyasztója, ára, ami a lemezeknél például ugyanúgy a kereslet-kínálat törvénye alapján alakul, ahogyan a mosógépeké is.

3.1.4.   A sztárjelenség közgazdaságtana [2]

Ebben a fejezetben bemutatom Horváth Sándor elméleti megközelítését a sztárjelenségről, és arról, hogy valójában mit is takar a sztárság fogalma. Ehhez a fent megjelölt forrás mellett Horváth egy élőszóban előadásának internetről letölthető, írott változatát is felhasználtam.[3] Talán felmerülhet a kérdés, hogy mi indokolja, hogy ez a tanulmány szerepeljen a szakdolgozatomban. Ennek egyik oka, hogy az elmélet egy olyan alappillér, aminek segítségével nagyobb mélységében érthető meg a modern korban kialakult „sztárvilág”, másik oka pedig, hogy kimondatlanul is tartalmaz véleményem szerint egy olyan konklúziót, ami a való életben igen gyakran megfigyelhető tény. Ez a jelenség kapcsolja össze Horváth Sándort többek között a Manhattannel is.

Az elmélet tehát mindenek előtt leszögezi, hogy a sztárság, mint szociális jelenség, kifejezetten a modern, ipari-fogyasztói társadalomban jött létre. Korábban is voltak ugyan nagy művészek, nagy tehetségek, akik hírességek is voltak, Horváth mégsem ismeri el őket a szó mai értelmében vett sztároknak (hivatkozik Molière-re és a korai olasz operák énekeseire példaként).

A sztárság fogalmának definiálásának első lépéseként a sztárság összetevőit határozza meg. Négy ilyen kiindulópontot jegyez fel: sikeresség, befolyásosság, kiemelkedően magas jövedelem és a megközelíthetetlenség. Első ránézésre úgy tűnik, hogy az elmélet nem vesz tudomást a tehetségről, vagyis azt nem tartja lényegesnek ahhoz, hogy valaki tündöklő csillag lehessen. A későbbiekben erre magyarázatot ad, egyrészt azt, hogy a tehetség meglehetősen nehezen identifikálható, még nehezebben mérhető, ezért a tisztán közgazdasági szempontú megközelítés eltekint tőle. Másrészt viszont, ha jobban végig gondoljuk, a tehetség a felsorolt előfeltételek megvalósulásában jelentős szerepet játszik. A talentum és a jövedelem szintje között megfigyelhető egy bizonyos korreláció, szakmai körökben úgy tartják, hogy a fellépti díj kifejezi az adott művész szakmai rangját is.

Van tehát négy rendkívül fontos ismérve annak, aki sztár. Nézzük most ezeket. Elsőként a sikeresség szerepel, mint fontos alaptényező. A siker köznapi értelmében eredményességet jelent, de másodlagosan azt is jelenti, hogy „alkotással, magatartással kivívott tetszés.”[4] Ennek értelmében az adott művészre vonatkoztatva a sikeresség azt jelenti, hogy „valamit már letett az asztalra”. Van múltja, már alkotott olyat, amivel mások megbecsülését, tiszteletét kivívta.

Második momentum a befolyásosság, vagyis az, hogy a piacokon nagy mennyiségű és jó minőségű erőforrásokkal rendelkezik. (Horváth két példát említ ennek világossá tételére, az egyik az, hogy egy híres filmrendező jobb esélyekkel indul a magas költségvetésű filmjének finanszírozásához támogatókat találni, és „jobb” művészeket szerződtet, mint ismeretlen kollégája. A másik példa a sport területéről származik: a futballban is ezek az íratlan szabályok érvényesülnek. A híres edző-menedzser jobb csapatot tud összeállítani, több szponzor támogatja, nagyobb tőkét tud mozgatni.) A befolyásosság, azaz a kultúra piacán meglévő kapcsolatok erőforrásként használhatóak fel: azok révén idővel még több kapcsolatra lehet szert tenni, még nagyobb lesz a társadalmi presztízs, még többet lesz képes elérni egyre kevesebb erőfeszítéssel az, aki eredetileg a befolyással rendelkezik. (vö. Barabási Albert-László 113.-130. o)

A sztárság harmadik ismérve a kiugróan magas jövedelem. Fent már említettem, hogy ezt a szakmai rang elismeréseként kezelik, így gyakran fordul elő, hogy a legnagyobbak akár harmincszor, negyvenszer akkora gázsit kapnak egy fellépésért, mint a szintén jó, de nem sztár kollégáik. Adam Smith már 1776-ban foglalkozott a művészek magas jövedelmével, úgy vélte, hogy „a művészeknek, és akik különösen populárisak a színpadon, sokkal többet kell keresniük, mint az átlag embereknek, tudniillik ők arra vannak kárhoztatva, hogy nyilvánosan mutogassák magukat, és ezért kompenzálni kell azt a fajta nyilvános prostitúciót, amelyre rá vannak kényszerítve.”[5]

Végül, a legmegfoghatatlanabb összetevő: a megközelíthetetlenség. A sztárt ismerjük ugyan a médiából, de mégsem vagyunk vele személyes barátságban (illetve ez csak keveseknek adatik meg, ők viszont nem a sztár „sztár-mivoltjával” vannak kapcsolatban, hanem a civil emberrel, aki a sztárban van).

Horváth a sztárjelenség modern kori kialakulásának okaként három tényezőt jelöl meg, ezek pusztán közgazdasági alapon veszik szemügyre a kérdést. Ökonómiai alapon magyarázza meg, hogy milyen egymást kiegészítő okok eredménye, hogy a nagyjából azonos kvalitású és tehetségű művészek között mégis különbségek alakulnak ki. Néhány szerencsés tündökölni fog, míg mások csak háttérzenészként tudnak működni, vagy elhagyják a pályát.

Említettem, hogy közgazdasági alapokon közelíti meg a „problémát”, így keresleti és kínálati oldali tényezőket különböztet meg. Kínálati oldalról egyrészt a modern tömegkultúra és a hozzá tartozó technológia, vagyis az ún. méretgazdaságosság, másrészt a tökéletlen helyettesítés jelenik meg, míg a kereslet felőli megközelítésben a fogyasztói kulturális tőkefelhalmozás elve játszik főszerepet.

Az első kínálat oldalról jelentkező tényező a méretgazdaságosság fontosságának erősödése, amit más szóval a kulturális tömegfogyasztás kialakulásaként is jellemezhetünk. Horváth megjegyezi itt, hogy már a történelem korábbi szakaiban, az ókortól kezdve voltak olyan kulturális események, amiken tömegek vettek részt, mégis a XX. században megsokszorozódott az a létszám, akik potenciálisan „együtt-fogyasztói” lehetnek egy adott előadásnak. Ezt erősíti fel az a tény, hogy a mai technológiai berendezéseknek köszönhetően a termék előállításával járó változó költségek nem növekednek a piac méretével arányosan. Gyakorlati szempontból nézve, ez azt jelenti, hogy a piacra belépés költsége a fix költség, és ez az, ami rendkívül magas, azonban utána ott maradni már viszonylag „olcsó”. Rövidebben: aki egyszer már felkerült a piac palettájára, annak sokkal könnyebb ott maradnia, mint valaki másnak újoncként bejutni oda, így a tömegkultúra maga hozza létre és oltalmazza is a saját sztárjait.

A második, még mindig kínálati tényező az ún. tökéletlen helyettesítés elmélete, ami azt mondja ki, hogy a jobb minőséget csak hiányosan, elégtelen módon helyettesítheti a gyengébb minőségű szolgáltatás. Ez egy olyan alapvető igazság, ami az élet bármely területén megállja a helyét, igaz az élelmiszerekre, igaz az ügyvéd- vagy sebészválasztásra, témánkra vonatkoztatva viszont arra hívja fel a figyelmet, hogy a sztárok kínálata rugalmatlan. Nem tud tökéletesen helyettesíteni egyetlen valódi sztárt sem egy kicsit is gyengébb, vagy egyszerűen csak kezdőbb művész. Ennek a jelenségnek a hatását fokozza még az ún. nyájhatás is, vagyis az, hogy gyakran előfordul, hogy a fogyasztók választásaikat nem kizárólag egyéni ízlésük alapján hozzák meg, hanem nagymértékben befolyásolja őket a többiek döntése. Azt választják, akit sokan mások is. A silányabb helyettesítés azt is eredményezi, hogy a jobbak egyszerűen kiszorítják a pályáról a gyengébbeket, vagyis bizonyos formában rétegződést hoz létre a piacon. Az alsó szint viszonylag tágas, a kezdő művészek foglalnak itt helyet, alacsony a belépési költség, így túlkínálatossá válik, ezért sokan el is hagyják, jellemző tehát a magas fluktuáció. A magasabb szintre feljutók a sztárok, oda már magas a belépési díj, viszont utána relatíve alacsonyabb költségvonzata van a bent maradásnak. A keresleti oldalon is szegmentált a piac, az egyes szegmentumok eltérő viselkedésének oka a szabadidejük értékében és mennyiségében ragadható meg. A jól kereső, elfoglaltak, általában az idősebb generációhoz tartozók szabadideje rendkívül értékes, és nagyon kevés, így ők inkább hajlanak arra, hogy drágább árat fizessenek ki, de minőségileg jobban szórakozzanak. Ezzel szemben az alacsonyabb keresetűek sokszor több szabadidővel rendelkeznek, de szerényebb lehetőségekkel, így ők hajlamosabbak arra, hogy kísérletezzenek, meghallgassanak új bandákat, új színészek előadásában nézzenek meg előadásokat.

Ezzel részben már át is hajlottunk a kereslet oldali tényezőkhöz, amelyek közül a legjelentősebb a fogyasztói kulturális tőkefelhalmozás eszméje. A fogalom elnevezése Gary Beckertől származik, a kultúrát pozitív szenvedélyjószágnak tekinti, ami minél többet élünk vele, annál élvezetesebbé válik számunkra. A használta által ismeretek halmozódnak fel agyunkban, viszont ez a folyamat költségekkel jár. A költségek itt is kétfelé oszlanak, közvetlen és közvetett költségek jelentkeznek, amelyek az idő ráfordításra vezethetőek vissza. Közvetlen ráfordítás az az idő, mit valójában műélvezettel töltünk, amit a kiállításon, moziban vagy koncerten vagyunk. Közvetett az, amit arra fordítunk, hogy az adott művészeti ágról, művészről, filmről, stb. tájékozódjunk, vagy másokkal társalogjunk ezekről. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a közvetett időráfordítás a legtöbb esetben több, mint a közvetlen. A konkrét anyagi vonzat is közvetlen és közvetett csoportokba sorolható. Közvetlen költség például a koncertjegy ára, viszont van útiköltség, bizonyos esetekben szállás költség, vagy adott esetben az is elő fordulhat, hogy egy kulturális esemény alkalmából új ruhát veszünk, ezeket nevezhetjük a kulturáltság közvetett költségeinek.

A közgazdaságtan egyik legfontosabb alap tétele a költségminimalizálás-haszonmaximalizálás. Az erőforrásokra a szűkösség a jellemző, azokból kell a lehető legtöbbet kihozni, vagyis a létező leggazdaságosabb megoldást kell választani: a legkevesebb ráfordítással, befektetéssel a legnagyobb profitot megszerezni. Mivel itt most egy ökonómiai alapokon álló elméletről van szó, ez is ezt az állítást veszi alapul. Tehát a lehető legnagyobb kulturálódást igyekszünk elérni a lehető legkisebb költésbefektetésével. Ezt úgy tudjuk megvalósítani, ha legnagyobb hatékonyságra törekszünk. Nem minden művészeti ágban próbálunk egyforma mértékben műveltek lenni, hanem szelektálunk közülük, majd egy bizonyos stílus irányzatot, néhány művészt preferálunk, és csak ezeknek a megismerésére fordítunk időt és energiát, őket kísérjük figyelemmel, belőlük és a pályafutásukból fog felépülni az egyéni kulturális tőkénk. Ez azonban még nem ad magyarázatot arra, hogy miért választják sokan ugyanazt a művészt. Horváth szerint ennek oka az, hogy pallérozottságunkat úgy tudjuk legjobban kimutatni, ha megcsillogtatjuk tudásunkat ismerőseink előtt, másokkal beszélgetünk a művészetről, az élményeinkről. Ezek a diskurzusok akkor tudnak a legolcsóbbak lenni, ha ugyanarról beszélünk, így azok a személyiségek, akik 100-ból csak 5 befogadót is magukkal tudnak ragadni, majdnem biztosak lehetnek abban, hogy nagyon rövid időn belül még kilencven fog átállni a pártjukra, különben túl költségesnek bizonyulna a kulturálódásuk. Minél hosszabb ideje kitartanak már egy adott egyéniség mellett, annál költségesebb viszont a váltás, mert annál több behozni valójuk van, egyre több és több új ismeretanyagot kell elsajátítaniuk a váltás következtében, így előfordul, hogy inkább kitartanak az eredeti választásuk mellett, akkor is, ha ezzel egy szubkultúra tagjaivá válnak. Az elmélet az egyéni haszonelvűséggel magyarázza a választások miértjét, ezért azt is kimondja, hogy amikor valaki már sztár lett, akkor azoknak a fogyasztóknak, akiknek ő a kedvence, jól felfogott önérdeke, hogy a sztár sztár is maradjon. Amint eltűnik a színpadról, leértékelődik a kulturális tőkéjük, és így a piaci paletta színvesztése mellett a rajongók is szegényebbek lesznek.

Itt értem el ahhoz a ponthoz, ami összeköti Horváth Sándor elméletét a Manhattannel és még annyi más zenekarral is. Az elmélet kimondja, hogy aki sztár az sztár is marad. Ebben a megállapításban kimondatlanul benne rejlik, hogy újabb és újabb zenekarok alakulnak ugyanabból az elitgárdából. Van egy néhányszáz fős társaság, akik már letettek valamit az asztalra, akik ott vannak a köztudatban, ők különböző bandákba állnak össze. A zenekarok feloszolhatnak, de az újabbak majdnem kizárólagosan ugyanezekből az emberekből fognak létrejönni, mert a kínálati piac felső rétegét ők alkotják, és kevés az új belépő. A siker és a sztárság gyakorlatilag egy hatalmas kavalkádot hoz létre, amelyben mindenki ismer mindenkit, és mindenkit ismer a közönség. Ha új banda alakul is, akkor sem igényel különösebb ráfordítást a megismerésük, hiszen a tagok egyenként már ott vannak a fejekben, csak a felállás új. Létrejön egy olyan közeg, amelynek tagjai állandóan ott vannak mindenben, gyűrűzik össze-vissza, hogy ki kivel dolgozik együtt. Az újonnan bekapcsolódó fogyasztóknak gyakran követhetetlen, hogy kit honnan is kellene ismerni, mert mindenhol ugyanazok az arcok és nevek köszönnek vissza. A háttérzenészekre, vokalistákra hangsúlyosan igaz ez, nézzünk csak meg két egymástól stílusban jelentősen eltérő CD impresszumát, és nagy meglepetéssel tapasztalhatjuk, hogy ugyanazok szerepelnek rajta. Az sem ritka, hogy egy névvel az egyik borítón vokalistaként találkozunk, míg másikon pontosan ugyanő a frontember. (Erre példaként most Szolnoki Pétert említeném, aki a Bon Bon frontembere, de a háttérben nagyon sok helyen megtalálhatjuk Charlie-tól kezdve a Rapülőkön át egészen Tóth Vera szóló albumáig.) Vagy Varga Szabolcs például zeneszerzőként, vagy máshol hangszerelőként, megint máshol vokalistaként, vagy szólistaként működik közre. Ez a Manhattan többi tagjára is igaz, közös pályafutásuk előtt, alatt és után is, ismerheti őket máshonnan is a nagyérdemű.

Tehát az „aki sztár, az is marad” és a sztárság összetevőiről szóló tézisben sejlő gondolatot saját szavaimmal úgy fogalmaznám meg, hogy abból, aki bármi miatt híres, aki már ismert, abból sokkal könnyebben, sokkal kevesebb erőfeszítés árán, sokkal nagyobb valószínűséggel lesz sztár, mint abból, aki a névtelenségből tűnik fel, és hirtelen akar hatalmas sikereket, azonnali és tökéletesen felfelé ívelő hosszú, zökkenőmentes karriert.

Horváth Sándor elméletének zárásaként bemutat még két viszonyulási módot, amivel a sztárjelenség megközelíthető. Az egyik a kritikai nézőpont, ami a sztárokkal kapcsolatban a belső érték nélküliséget hangsúlyozza, őket pusztán a piac csinálmányának tekinti. Ennek hazánkban is nagy múltja van, az előző rendszerben kifejezetten gyanús volt minden, ami a sztársággal volt kapcsolatos. Napjainkra azonban kialakult a posztmodern szemléletmód, ami sokkal toleránsabb. E szerint a felfogás szerint az elit és populáris kultúra azonos értékű lehet, mindenki egyénileg döntheti el, melyik értékesebb számára, és a kettő közötti határ egyre kevésbé érzékelhető, egyre elmosódottabb.

Személy szerint ez utóbbival értek egyet, ezért is választottam a Manhattant, hogy az ő pályájukat végigkísérve vegyem szemügyre az elméletben megfogalmazott állításokat, a megválaszolandó kérdéseket, és a rájuk adott válaszokat.