1.      Bevezetés

1.1.      Témaválasztás indoklása

Dolgozatom eléggé speciális témát dolgoz fel, így a választásom az átlagosnál talán bővebb magyarázatot igényel. Az az objektív szempont vezetett, hogy rendkívül aktuálisnak találom magát a témát átfogóan, mert napjaink rohanó világában egyre kevesebb időnk van az információk beszerzésére, egyre több ugyanakkor a reklám és a hirdetés, aminek a tengeréből egyre nehezebb a fogyasztónak önállóan szelektálni, azt, hogy mire kíváncsi igazán. Ezek a folyamatok, véleményem szerint, a művészeti menedzserek hatalmát erősíthetik, amennyiben ők jól tudják a szituációt kezelni.

A probléma hazánkban nem tekint vissza nagy múltra, hiszen a rendszerváltás előtti politikai berendezkedés még a kérdés felvetését sem tette igazán lehetővé, így a hazai sztármenedzselés története mindössze másfél évtizedes. Kifejezetten érdekessé teszi ugyanakkor a kérdéskört, az a tény, hogy jóval szélesebb körű, mint amilyennek elsőre tűnik. Sok olyan kérdés van a tárggyal kapcsolatban, ami kimondatlan, ami ott van a levegőben, mégsem beszélnek róla, és természetesen rengeteg a konkrétan feltett kérdés és megfogalmazott probléma is.

A választásban szubjektív motívumok is vezéreltek, mindenképpen olyan témával szerettem volna foglalkozni, ami érdekel, mert az mindig könnyebb, és érdekfeszítőbb eredménye tud születni, mint valami olyannak, ami nem kifejezetten áll közel hozzám. Ez a téma egyszerre tudományos, ugyanakkor a művészethez is köze van, így sokrétű, és egyben sokoldalúságot is kíván meg, ezért nagy kihívásnak találtam.

Az alcím, - Környei Attila és a Manhattan történet - jelzi, hogy nem minden művészeti ággal foglalkozom, és nem pusztán elméleti oldalról tekintem át a témát. A terjedelmi korlátok miatt úgy éreztem, hogy a problémakör felvázolása után mindenképpen fókuszálnom kell valamely ágra, és azon belül is igyekeztem kiválasztani egy szűkebb szegmenst, hogy gyakorlati szempontból is rávilágíthassak néhány fontos momentumra. Egyéni ízlésem és az ésszerűség miatt a könnyűzenét választottam, mert ez a legkönnyebben elérhető, a legpopulárisabb, és talán a legidőszerűbb is. Ráadásul hazánkban még mindig nem igazán érvényesül más területeken a kultúra menedzselése.[1] Ezen, a még mindig igen nagy területen belül választásom a Manhattan együttesre esett, egyrészt, mert sok mindenben elsők voltak; másrészt, mert abban az adott időben nagyon sikeresek és híresek is lettek, és ha mindez az ok még mindig nem lenne elég, akkor azért is választottam őket, mert személy szerint nekem szimpatikus a zenekar.

1.2.      Rövid tartalom

Dolgozatom két nagyobb egységből épül fel, amelyeken belül több kisebb alfejezet található. Igyekeztem elméleti és gyakorlati szempontból egyaránt korrekt módon körüljárni a témát, ezért az első részben kifejezetten csak az alapokkal dolgoztam. Olyan, az értelmezéshez nélkülözhetetlen fogalmakat definiáltam, mint a kultúra, a művész, vagy a menedzser, stb. Bemutatom ugyanebben a fejezetben azokat az alapdilemmákat is, amelyekkel szembe kell nézniük a kulturális szférában dolgozóknak. A harmadik alfejezetben azt a kulturális közeget vázolom fel, ami a rendszerváltás után kialakult Magyarországon, amiben kell a mai művészeknek is érvényesülniük. Végül Horváth Sándor, a sztárjelenség közgazdaságtanáról szóló elméletét mutatom be.

Majd a második fejezetben, a gyakorlati életre áttérve, a Manhattan együttesről szólok bővebben. Menedzserük, Környei Attila szemével próbálom látni a zenekart, megfogalmazni a kérdéseket, dilemmákat, a megoldásokat felvázolni, értelmezni. Megtalálni, hogy miben rejlett a sikerük, mi adta a zenekar varázsát. Pályafutásukon végzek egy kisebb elemzést: Horváth Sándor elméletének helyességét, általánosságát tesztelem rajtuk.

A befejezésben levonom a következtetéseket, és a mellékletben közlök néhány interjút, amiket rajongókkal készítettem, képekkel és újság kivágásokkal illusztrálom a dolgozatomat. A még nagyobb teljesség érdekében egy CD melléklet is készült a munkámhoz, ezen a fenti zenekar néhány dala, részletek koncertfelvételekről és egyéb érdekességek találhatóak.

A téma sajátossága miatt a szakkönyvek és szaklapok mellett más forrásokat is felhasználni kényszerültem, így az internetet, a bulvársajtót, televíziós műsorokat, és személyes interjúkat is. A második rész kifejezetten szubjektív nézőpontból íródott, mesélősebb, mint az elméleti rész, így helyenként minden bizonnyal elfogult, és személyes véleményt tükröz.

3.   A művészeti menedzser dilemmái a modern piacgazdaságban

3.1.      Az alapok

Feltétlenül fontosnak találom, hogy itt, a dolgozatom elején definiáljam azokat az alapfogalmakat, amelyek a szöveg további részének alappillérei, mert így minden félreértés elkerülhető. A dolgozat teljes terjedelmében az itt megadott értelemben használom ezeket a kifejezéseket.

3.1.1.      Alapfogalmak

A témából adódóan gyakorlatilag a kultúra és a gazdaság néhány alapfogalmát kell itt lefektetnem, úgy mint magát a kultúrát, azt, hogy mi a művészet, és a kettő közötti határokat, különbségeket. Továbbá a piacgazdaságot, a menedzsert, a művészeti menedzsert, valamint azt, hogy kit tekintünk művésznek. Ésszerűnek tűnne, hogy a sztár és a sztárjelenség fogalmáról is ebben a fejezetben szóljak, de azok meghatározását inkább a negyedik alfejezetben tárgyalom Horváth Sándor munkája kapcsán.

Elsőként a kultúra fogalmát tekintsük most át! A kultúra egyrészt „az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége”, más nézőpontból „a művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása” és ezek mellett valakinek vagy valaminek a művelt voltára is vonatkozhat.[2]

A kultúra szó jelentése az idők folyamán rendkívül sokat változott, egyaránt bővült és szűkült is. A terminus első, valószínűsíthető előfordulása Cato nevéhez köthető, az i.e. 2. században, ő kizárólag a föld művelésére, növények nemesítésére vonatkoztatta, majd ez fokozatosan kitágult, olyan mértékig, hogy már nem csak a tevékenységet, hanem annak kézzel fogható eredményét is jelölte, idővel pedig már az átvitt értelemben vett művelést és műveltséget is. A lélek kiművelése kapcsán először Cicerónál fordul elő a kifejezés, de az i.sz. 1. századtól már gyakran használatos az „istenek tisztelete” értelemben is. A kultúra, mint kifejezés legközelebbi előfordulása a 17. századra tehető, ekkor már az ember „anyagi” és „szellemi” tevékenységét és azoknak eredményeit jelöli, majd a 20. századra új definíció bontakozik ki, amely már az ember tevékenységének pozitív eredményeire fekteti a hangsúlyt. A kultúra szó értelmezése a modern korban egyre jobban leszűkült, először az ún. „szellemi tevékenységekre”, végül pedig már kizárólagosan a művészetre, mint tevékenységre és ennek eredményére vonatkozik. A mai köznapi szóhasználatban is rendszerint ilyen értelemben fordul elő.[3]

Írásomban a kultúra egyik köznapi értelemben vett jelentésével dolgozom, tehát a művészet szinonimájaként értelmezem (a szó köznapi jelentéstartalma ennél összetettebb, használjuk például egyének vagy közösségek értékeinek, normáinak kifejezésére is, tehát jelentős egyszerűsítéssel élek), ahol pedig ennél komplexebb tartalommal bír, ott az egyértelműség kedvéért a „tágabb értelemben vett kultúra” terminust alkalmazom.

A következő áttekintendő fogalom a művészet. A szó lexikon szerinti meghatározása „A valóságnak bizonyos esztétikai elvek szerinti, a lényeget kiemelő tükrözése, megjelenítése mint a társadalmi tudat egyik formája.” valamint „e tevékenységnek valamelyik ága”.[4]

A meghatározásból is egyértelműen kitűnik, hogy a művészet lényegesen szűkebb fogalom, része a tágabb értelemben vett kultúrának, ugyanakkor szintén elég nehézkes a gyakorlati életben közérthető definíciót adni arra, hogy mitől lesz valami művészet. Mi az, ami megkülönbözteti például az eredeti művet a másolattól, hiszen mindkettőre száz százalékig ráillik a fogalom magyarázata, mégis van különbség köztük. Walter Benjamin szerint az, ami az eredetit műalkotássá, az utánzatot pedig a szellemi környezetszennyezés termékévé teszi, az a „mű aurája”, vagyis itt és most-ja. Ez az eredetiben megvan, de a másolatok már nélkülözik. Szerinte a tömegesedés például elértéktelenedést is előidéz, ha sokan látják ugyanazt, tömegek birtokolják ugyanazt a képet, akkor megszűnik unikumnak lenni, és ez által sokkalta kevesebbet ér egy adott egyénnek.[5] A zenével kapcsolatban külön érdekesség, hogy egy-egy dalnak több verziója van, hiszen többször adják elő a koncerteken, így a zenészek önmagukat is reprodukálják, sok eredeti változatát létrehozva ezzel ugyanannak a műnek. A számokat adathordozókon is rögzítik, de minden egyes előadáson egy picit más lesz az előadásmódtól, még akkor is, ha ugyanaz az előadó a különböző koncerteken. (Más a helyzet akkor, ha egy alapművet más és más előadó dolgoz fel. Ott tisztább a kép, hogy melyik az eredeti és melyik a másolat.) Ez semelyik más művészeti ágnál nem fordul elő, hiszen egy festményt egyszer fest meg az alkotója, egy verset egyszer ír meg a költő, ahogy a prózát is az író. Egy épületet egyszer terveznek, és akkor mondják késznek, mikor felépült, de az is egyszeri folyamat végeredménye. A kérdés kulcsa az, hogy a többi művészeti ággal szemben az előadó-művészet lényege az, hogy nem pusztán a végeredmény a műalkotás, de már maga a folyamat is művészet, alkotás.

Művészetnek nevezhető még a paródia is, hiszen ez tulajdonképpen egy eredeti alkotást - ami a valóságot valamilyen esztétikai rendszernek alárendelve mutatja be – dolgoz fel, még egy szubjektív szűrőn keresztül szemlélve azt.

Ezek olyan kérdések, amelyek önkéntelenül is felmerülnek azokban, akik kicsit is „művészlelkek”. A tudományos beállítottságúakban viszont az a kérdés merülhet fel, hogy mi az, hogy művészlélek, és ki az, aki művész. Nagyon egyszerű lenne azt mondani, hogy művész az, aki művészettel foglalkozik, de ez így nem igazán korrekt, és semmiképpen nem precíz meghatározás. Ugyanis, ha ezt a definíciót teljes mértékben akceptáljuk, akkor az a színész, aki éppen társulatot vált, már nem minősülne művésznek arra, a rossz esetben akár néhány évre, amíg nem játszik egyik színházban sem!? Jelen írásban művésznek tekintem mindazokat, akik hivatásszerűen, vagy szabadidejükben, állandó jelleggel, vagy időszakosan valamely művészeti ágban tevékenykednek.

A művészlélek fogalmát még a művészénél is nehezebb adekvát módon deklarálni. Mivel a szó jelentésének, ahogy az etimológiája alapján is kétségtelen, köze van a lélekhez, tehát a személyiséghez, egyéni beállítottságot ragad meg, ami viszont tudományos szempontból mindig is megfoghatatlan, így elvont fogalomként kell kezelnünk azt, megértésében nagyobb szerepet hagyva az intuíciónak, mint az empirikus megismerésnek. Az lenne a művészlélek, aki olyan tevékenységeket végez, olyan módon éli az életét, ami a társadalom konzervatívabb rétegei számára furcsa, szokatlan, egyszerűen értelmetlen, vagy egyenesen visszataszító? Vagy talán az a helyes meghatározás, hogy művészlélek az, aki kedveli a művészeteket, hajlandó időt, pénzt és energiát áldozni arra, hogy valamely művészethez közelebb kerülhessen? Az biztos, hogy aki művészlélek, annak valamilyen módon és mértékben köze van a művészet(ek)hez, így ebben az igen tág értelemben használom azt.

Áttérve a pénz tárgykörére, a közgazdaságtan néhány alapvetően fontos kifejezései következnek. Elsőként a piacgazdaság: „Az ilyen gazdaságban főként a piacok kínálati és keresleti tényezői határozzák meg az erőforrás-elosztás mit, hogyan és kinek kérdéseit. A piacgazdaságban a vállalatok profitszerzés reményében termelési tényezőket szereznek be az inputpiacokon, és a felhasználásukkal előállított termékeket az outputpiacokon értékesítik. A háztartások viszont tényezőjövedelmeik függvényében keresletet támasztanak az outputpiacokon kínált termékekre. Végeredményben a vállalatok kínálatának és a háztartások keresletének kölcsönhatása határozza meg a termékek árát és előállított mennyiségét.”[6] Tehát a piacgazdaság egy olyan berendezkedés, amikor az állam nem, vagy legalábbis csekély mértékben avatkozik be a gazdaság működésébe, hagyja, hogy a piac törvényei uralkodjanak. Ezek határozzák meg, hogy ki mit termel, milyen áron és mekkora mennyiséget értékesít belőle. A piac önállóan szabályozza saját magát, így a munkabéreket is, tehát a jövedelmeket is, ezeken keresztül pedig gyakorlatilag a fogyasztást is.

Menedzser az, aki „1. Sportoló, művész szereplését szervező üzletember. 2. Közg Bonyolultabb tevékenység, vállalkozás megszervezését és irányítását végző szakember. 3. Sp Versenyistálló vezetője.”[7] Mindhárom jelentéstartalomnak része, hogy irányít valamit valaki. Rendkívül fontos, hogy az adott személy, aki ezt a vezetést gyakorolja, gyakran mások teljesítményével kapcsolatos munkát végez, és az, hogy ért hozzá.

A művészeti menedzser, ahogyan ez kitalálható, egy olyan speciális menedzser, aki a művészettel, művészekkel foglalkozik. Gyakran előfordul, hogy egykor szintén alkotó tevékenységet (is) végző emberekből lesznek ilyen típusú menedzserek. Láthatjuk ezt a gyakorlati életben, például Pásztor László esetében (a Neoton egykori vezetője, ma a Warner Music International Hungary igazgatója), vagy Környei Attila maga is eredetileg zenészként kezdte pályáját, ahogy ezt a későbbiekben bővebben is tárgyalom majd. Mégis teljesen más egy művészeti menedzser feladatköre, mint egy gazdasági szervezetet vezető menedzseré, abban az értelemben, hogy jóval szélesebb körben hárulnak rá a döntési kötelezettségek. Ezen kérdések megfogalmazásával foglalkozik a dolgozat következő egysége.

3.1.2.      Alapdilemmák

A művészeti menedzsernek, ahogy azt fent említettem, rengeteg egymástól viszonylagosan szeparált területen kell döntéseket hoznia. A legalapvetőbb dilemma az, hogy hogyan lavírozzon eredményesen az anyagi érdekek és a művészeti értékek képviselete között, lehetőleg egyensúlyban tartva azokat.

Egyszerre kell a pártfogoltja érdekeit érvényesítenie a kiadóval szemben, a kiadó érdekeit a művésznél, és ráadásul szem előtt kell tartania a közönség ízlését, igényeit is, mint bázist, ami a többi képviselendő szegmentum táptalaja lehet.

Elsőrendű feladat tehát, hogy fel kell mérnie, hogy a piacon mire van igény, mert attól lehet sikeres egy produkció, hogy a lemezeket, videókat, vagy bármilyen más adathordozót, belépőjegyet, stb. megveszik a fogyasztók. (Szerencsés esetben a menedzser előzetes terveinek megfelelő kereslet van, előfordulhat azonban olyan eset is, hogy nincs. Ilyenkor meg kell teremteni azt.) Első felmerülő dilemmaként kezelhetjük azt, hogy a meglévő keresletet tekintse-e a menedzser kiindulópontnak, és ahhoz igazítsa tevékenységét, azt elégítse-e ki, vagy inkább a tervének megfelelő keresletet teremtsen-e.

Aztán egy másik szempont az, hogy kinek és milyen érdekei élvezzenek prioritást. Ezt a kérdést elsősorban az dönti el, hogy a menedzsernek kivel van szerződése. Adott esetben köthet megállapodást egy lemezkiadóval, színházzal, vagy bármilyen más kulturális egységgel, de előfordul olyan eset is, hogy egy művésszel, vagy zenekarral születik egyesség. Ennek fényében lehet a lemezkiadó tulajdonosának anyagi érdeke az első, de lehet a kiadó nívójának fenntartása, a hírnév, a színvonal megőrzése is. A menedzser időnként a saját érdekeit – anyagi vagy presztízs – is tarthatja a leges-legfontosabbnak.

Ugyanakkor a művészpárti menedzserek magát a művészt, és a művész érdekeit tartják jobban szem előtt. Számukra ugyanezek a kérdések merülhetnek fel, csak az alany más, ekkor az a fontos, hogy a sztár hírneve ne sérüljön, ne kerüljön kínos helyzetbe még az által sem, hogy esetleg olyan koncertet ad, ami rangján alulinak tűnhet. Ne vállaljon el olyan eseményen való szereplést, ahol a fellépti díj annyira alacsony, hogy annak mértéke már degradáló lehet a szakmán belüliek szemében. Ez a felfogás a fogyasztói társadalomnak abból az elvéből ered, hogy gyakran az árból visszafelé következtetünk a minőségre. Legtöbbször két egymás mellett elhelyezett termék esetében - főleg, a nagy értékűeknél - majdnem azonos külső megjelenés mellett, első ránézésre csak az árcédulán látjuk a különbséget. Ilyenkor sztereotípikusan is úgy ítéljük meg a helyzetet, hogy a drágább valószínűleg jobb minőségű, tartósabb, tehát jobban megéri a vásárlást. A kultúra, ami speciális termékké vált napjaink gazdaságában, esetében is érvényesül ez a hatás. A nagyobb gázsiban részesülő művészt jobbnak, tehetségesebbnek ítélik meg, így az még jobb felkérésekre számíthat. Ezért fontos, hogy a menedzser figyeljen oda arra is, hogy sztárja nehogy túl olcsón keljen el.

Teljesen más nézőpontból vizsgálva a témát más kérdésekre kell választ találnia. Amikor már van egy banda, vagy egy adott művész, akinek a pályafutását segíti a menedzser, akkor minden felmerülő kérdésben neki kell döntést hoznia, így egy személyben stylist, rendezvényszervező, marketinges, titkár, és minden egyéb is. Az a feladata, hogy növelje a sztár bevételét (lehetőleg úgy, hogy a színvonal és a közönség bizalma ne csökkenjen). Ennek érdekében mindent el kell követnie, mindenben segítenie kell, mindenhez értenie kell.

Az, ahogyan öltözködik, ahogyan kifejezi magát a hétköznapi emberekről is elárulja, hogy milyennek szeretnék láttatni magukat, ugyanígy van ez a hírességekkel is. Tulajdonképpen a menedzser dolga, hogy olyan képet alakítson ki a köztudatban arról a személyről (zenekarról, társulatról, stb.) akivel szerződése van, ami a közvélemény szerint pozitív, vagy valami okból vásárlásra ösztönöz.[8]

Egy igazán jó menedzser egyszerre barát és szülő, főnök, alkalmazott és tanácsadó is egy személyben. Főnök, mert minden üzleti ügyben ő hozza a döntést, az ő felelőssége, hogy a sztár befusson, neki kell eldöntenie, hogy mi fér bele a kialakított image-be, és mi nem. Alkalmazott abban az értelemben, hogy ő is függ a pártfogoltja teljesítményétől, hiszen legtöbbször százalékos részesedést kap a bevételből, és olyan szempontból is alkalmazotti szerepet tölt be, hogy ő látja el a titkári feladatokat, megszervezi a televíziós szerepléseket, interjúkat, időpontot egyeztet a rádióállomásokkal, stb. Tanácsadó, mert kötelezni csak arra van joga a hírességet, ami a szerződésükben írásba van foglalva. Ruhát választ, hajviseletet javasol, bizonyos esetekben kitalálja a sztárpletykákat, amiket aztán a bulvársajtónak el is ad, hogy a művész népszerűségét, ismertségét azzal is növelje.

Szülő, mert a munkájától függ a sztár megélhetése; kvázi gondoskodik róla, mint apa a gyermekéről. Szülői szerepet tölt be abban az értelemben is, hogy az ő hatáskörébe tartozik az is, hogy a művészre figyeljen, észre vegye, ha pihenésre van szüksége. Ismerje a személyiségét, hogy mi az, amivel meg tud birkózni egyedül és mik azok a feladatok, amiknél mellette kell lennie, „fognia a kezét”, hogy átsegítse a nehéz pillanatokon. És barát, mert osztozik a dicsőségben, a boldogságban, amit a sikeres és fárasztó munkával közösen értek el. Meghallgatja a problémákat is.

Az anyagi érdek és a művészeti érték konfliktusa megjelenhet a művész és a menedzser között közvetlenül is. Előfordulhat, hogy a produkció egy adott pillanatban nagyon sikeres, óriási a bevétel, ezért a menedzser úgy dönt, hogy amíg a műsor ilyen profitot hoz, addig nem kell, sőt nem érdemes mással előállni. Az ilyen esetek miatt alakult ki a nézet, hogy a menedzser csak kizsákmányolja a művészt, mert hosszú távon szemlélve a helyzetet, a hatalmas bevétel ellenére mégis a lejtőn lefelé halad a művész, nem „halad a korral”, nem tanul újat, nincs fejlődés sem művészeti szinten, sem technikailag. Így később már egyáltalán nem, vagy csak nagyon nehezen tud váltani, újjal előállni. Ezt a jelenséget a globalizáció jelentős mértékben felerősíti, a Három tenor példája mutatja, hogy milyen hosszú időn keresztül lehet ugyanazt előadni újra és újra, ha más helyszínt választanak a szervezők.

Amikor valaki mindezeket egyszerre tudja egyensúlyban tartani, mindent figyelembe vesz, és harmóniát tud teremteni a különböző feladatok és szempontok között, akkor az már maga is „művész” lesz, a szó nagyon tág értelmében.

A fent részletezett kapcsolat nem minden művész és menedzser kapcsolatra jellemző, ez lenne az ideális, de csak bizonyos esetekben valósul meg. Van olyan, hogy a kapcsolat alapja tisztán anyagi. Ebben az esetben csak a szerződés tartja össze a két felet, és a kölcsönös profitszerzés a céljuk. Környei és a Manhattan kapcsolatában is eljött az az időszak, amikor már csak kompromisszumos megoldásokkal tudtak együtt dolgozni, amikor a motiváció pusztán a bevétel lett.[9]